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创造性解决品牌命名问题

来源:shangbiaozl.com 2022-05-04 490

创造性思维是人类心理学的一个先进过程。利用这一原则,许多学者开发了数百种创造性思维方法。对于品牌形象规划和品牌管理,这种方法的应用非常重要。正如本文第四章所说,在经营品牌资产时,应投入智慧、决策和经验,形成品牌价值。

创造性解决品牌命名问题是指创造性思维方法的应用。创造性思维是人类心理学的一个先进过程。它是在现有数据和信息的基础上进行形象和处理概念,重组过去的知识,回顾现有的假设,唤醒新思想,建立新的理论、新的范式,或创造意识空间。这是一个揭示、选择、沟通和整合个人事实、概念和技能储备的过程。利用这一原则,许多学者开发了数百种创造性思维方法。对于品牌形象规划和品牌管理,这种方法的应用非常重要。正如本文第四章所说,在经营品牌资产时,应投入智慧、决策和经验,形成品牌价值。因此,创造性思维方法适用于品牌管理的整个过程,如新产品开发、识别系统建立、创意传播、客户关系维护、管理创新等。品牌名称是典型的方面。

(一、创造性思维方式

结合品牌名称的发展,介绍了一些典型而常用的创造性思维方法。

1.属性列举

克罗福德就是这样(Cmwfod)1954年提出。其做法是根据目前要命名的产品情况,从各个方面列出其属性(词汇表达)),然后依次调查各属性描述,看如何改进,最后评价最佳创意。

2.产生启发性概念

这种方法类似于属性列表。具体方法是分解现有产品的元素或属性,列出描述性词汇,然后通过词汇之间的不同组合寻求刺激概念创新的可能性。上述现成词的变异组合是该方法的应用。

3.横向思维

这种方法是爱德华迪·玻诺(EdwarddeBono)首先提出的。横向思维和逻辑的直线推理思维方式——纵向思维是相反的。它是一种新的思维方式,利用局外信息,从其他领域和遥远的事物中得到启发。一些操作技术包括:随机刺激法——记录任何随机场合遇到的刺激性词汇,然后寻求它们与需要解决的问题之间的关系;随机词汇法——从核心词汇开始,不断随机思考相关词汇;等等。

4.逆向思维

这种方法是摆脱习惯,摆脱思维定势,反过来思考,从另一个角度看问题。反向思维往往会产生意想不到的惊喜效果。例如,上述法国香水品牌"Poison"(毒药)是典型的例子。

5.联想

这种方法实施的基本指导思想是用一个想法来激发另一个想法,用这个想法来激发第三个想法,等等。联想可分为两种类型:非结构化联想(自然记录每个联想)和结构化联想(试图增加思想和问题之间的适应性)。其技能包括接近联想、类似联想、比较联想和因果联想。

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