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专业企业品牌命名一般遵循以下过程:提出替代方案、评价选择、测

来源:shangbiaozl.com 2022-04-28 128

品牌设计师应根据命名原则收集能够描述产品的单词或短语。它可以集思广益,在一定时间内获得大量候选品牌名称,应用范围很广。问卷应包括以下内容:名称联想调查,即所选品牌名称是否使消费者不了解品牌联想;名称偏好调查,即消费者对名称的喜爱。

现代品牌命名是一个科学系统的过程,不再是以前随机的名称选择。专业企业品牌命名一般遵循以下过程:提出替代方案、评价选择、测试分析、调整决策。

(1)提出替代方案。品牌设计师应根据命名原则收集能够描述产品的单词或短语。在收集替代名称时,最常用的是头脑风暴法。它可以集思广益,在一定时间内获得大量候选品牌名称,应用范围很广。具体收集候选品牌名称的方法因企业而异。例如,当丝宝集团命名洗发水时,营销人员应尽可能列出与头发相关的单词,然后进行组合,并要求品牌名称不是语言习惯的组合,但它可以很好地意味着产品。舒蕾和风影就是这种组合的产物。

(2)评估选择。有十几个甚至几十个合格的候选品牌名称,下一个问题是选择他们中最好的名称。具体的方法是组织一个合理的评估小组,其成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市场营销等领域的专家。

(3)测试和分析。专家对品牌名称的评价和筛选并不能决定最终的品牌名称,消费者是最终的决定者。所选方案需要消费者调查,了解消费者对品牌名称的反应,问卷调查是最有效的形式。问卷应包括以下内容:名称联想调查,即所选品牌名称是否使消费者不了解品牌联想;可记性调查,了解品牌名称是否方便记忆;名称属性调查,即品牌名称是否与产品属性、等级和目标市场特征一致;名称偏好调查,即消费者对名称的喜爱。

(4)调整决策。如果测试分析显示的结果不理想,消费者不同意被测试的品牌名称,则必须考虑重新命名,不得轻易决定。

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